Varje år går Region Gotland ut med ett bevattningsförbud till invånarna eftersom grundvattnet är begränsat på ön. Under sommaren brukar det råda vattenbrist på Gotland, dessutom fördubblas befolkningen under perioden vilket gör att belastningen på vattenmagasinet ökar ytterligare.
Men i stället för att endast uppmana medborgare att inte slösa på vatten, ville kommunikatörerna hitta ett sätt att nå ut till invånarna på ett mer uppseendeväckande vis än tidigare. Det ledde till kampanjen och tävlingen ”Gotlands fulaste gräsmatta” som lanserades 2022.
– Det var en provokativ kampanj i början och många reagerade på att man kallade gräsmattorna fula, men det var något som behövdes både för att man ska kunna skratta åt det och för att faktiskt anamma budskapet i slutändan, säger Mimmi Gibson, marknads- och varumärkesansvarig samt strateg för attraktionskraft på Region Gotland.
Kampanjen fick stort genomslag i svensk media och engagerade andra kommuner i vattenfrågan, berättar Mimmi Gibson. Efter att ha följt spridningen och effekten av kampanjen valde man därför att satsa på att få spridning internationellt.
– The Guardian var ju först med publicering i Europa och det var precis den typen av kommunikation och publicering vi önskade. Vi gör det med glimten i ögat men det finns ett stort allvar bakom, säger Mimmi Gibson.
Kampanjen nådde nu ännu längre ut och 2023 kom man i kontakt med den amerikanska skådespelaren Shailene Woodley som är engagerad i vattenfrågan. Hon blev talesperson för den internationella varianten av tävlingen, där Tasmanien och Nya Zeeland kammat hem priser.
– Shailene Woodley har ett community med sin hollywoodstatus och vi använde oss av varandra i frågan kan man säga. Och det är helt avgörande för att sådana här samarbeten och möten ska kunna ta sig vidare och nå ut till människor, säger Mimmi Gibson.
Att en region håller i gång en kampanj under så många år hör inte till vanligheterna. Kampanjen har under åren fått viss kritik av öborna som främst handlat om att regionen bör belysa andra lokala problem som finns.
– Man har rätt att tycka och ifrågasätta men vi tycker att vi har haft skäl när vi gjort kampanjen. Vi ser en tydlig effekt för vi har sparat mellan 5–6 procent vatten varje sommar på Gotland, vilket är slutmålet, säger Mimmi Gibson.
Regionen beräknar att man har nått 2,1 miljarder människor med kampanjen och nu, tre år senare, är kampanjen nominerad i Stora kommunikationspriset i kategorierna Bästa externa kommunikation och Framtidspriset.
– Jag kan inte önska mig någonting mer. Det är så fina ord så att man bara ryser på hela kroppen när man läser de här motiveringarna. Det är precis det här man går till jobbet för varje dag. Det är viktigt att visa att vi kan göra skillnad. Det peppar oss i arbetet, säger Mimmi Gibson.
Stora kommunikationspriset delas ut den 14 maj.
