Länge hade Maria Hazard ingen aning om att det fanns något som ens hette pr-byrå. Hon studerade statsvetenskap och nationalekonomi i Lund, praktiserade på svenska ambassaden i Manila och planerade för en karriär inom EU. När hon insåg att myndighetsprocesser var väl långsamma för hennes smak började hon tveka, och efter ett samtal med en studievägledare om möjligheterna inom pr-branschen bestämde hon sig.
– Att pr-byråer jobbar med opinionsbildning låg ju lite i statsvetenskapens riktning, så jag googlade upp Sveriges bästa byråer, sökte jobb och började jobba, säger hon.
I dag är Maria Hazard vd för pr-byrån Obeya, som hon och hennes kollega Canan Yasar startade för åtta år sedan, mycket för att de tyckte att kommunikatörer har ett ansvar som de bättre behöver förtjäna. Då, för åtta år sedan, skulle reklambyråerna göra pr och pr-byråerna reklam, berättar hon.
– Vi upplevde det som att alla skulle göra allt och ingen riktigt kunde något. Vi kommunikatörer får ju folk att tycka saker om sig själva, rösta på olika partier och välja olika saker i matbutiken. Det är ett viktigt ansvar som vi har och som vi behöver ta.
Obeyas profil är spjutspets inom pr och ansvarstagande och inkluderande kommunikation. Deras klientlista inkluderar alltifrån finska statens turistmyndighet till Svenska skolidrottsförbundet och Adidas.
– Vi är inte branschspecifika, men gemensam för nästan alla våra kunder är att de är på någon form av förflyttningsresa. De vill ta nya marknadsandelar, modernisera sig, driva sin egen bransch framåt eller driva sakfrågor. Adidas skulle till exempel inte komma till oss för att sälja fler skor imorgon, däremot har vi i två års tid jobbat med deras kampanjer kring träning under ramadan, vilket ligger i linje med deras önskan om att positionera sig som det mest inkluderande sportvarumärket.
Maria Hazard tror att det finns ett ökat intresse i pr-branschen för att ansluta sig till kollektivavtal idag, samtidigt har de senaste åren varit tuffa ekonomiskt för många företag. Obeya fick tidigare i år skära ner på ett par tjänster när efterfrågan från kunder minskade.
Foto: Johanna Aggestam
Obeya skiljer sig från mängden genom att vara något så ovanligt som en pr-byrå med kollektivavtal. När DIK senast undersökte de byråanställdas arbetsmiljö 2020 svarade fyra av tio medlemmar att jobbade på en arbetsplats med kollektivavtal, men en siffra som brukar användas, om som DIK menar är mer rättvisande, är att cirka en av tio byråer i landet har kollektivavtal. Maria Hazard menar att för ett bolag som vill växa är kollektivavtal viktigt.
– Det attraherar kompetens. Vi vill gärna rekrytera fler seniora personer och för dem är det viktigt med kollektivavtal.
Hon har aldrig hört någon under 30 år kräva kollektivavtal.
– Yngre har inte riktigt börjat fundera på fördelarna det ger. Som ung bryr man sig om lönen, för det är det man ser. Därför jobbar många unga också under sämre villkor än man skulle acceptera som lite äldre.
Maria Hazard har funderat mycket på varför kollektivavtal är ovanligt i pr-branschen.
– Många små och medelstora bolag i vår bransch drivs av entreprenörsanda, de vill kanske ha sin autonomi kvar och tror att kollektivavtal ser ut som de gjorde förr. Men mycket beror också på bristande lönsamhet och tron att kollektivavtal är mycket dyrare än vad det faktiskt är.
Just lönsamheten är en generell utmaning för branschen, menar Maria Hazard.
– Det förekommer bland annat mycket gratisjobb, vilket både sänker lönsamheten, påverkar lönerna och viljan till kollektivavtal.
Hon beskriver hur pitchprocessen, när näringslivet ska välja mellan ett visst antal byråer, ofta är både resurs- och tidskrävande – och innebär att byråer måste arbeta utan ersättning med risk för att inte få kontraktet.
– Det kan handla om att ta fram en hel kampanj, och man vet ju inte om man får jobbet i slutändan, säger hon.
Som arbetsgivare har Maria Hazard sett en mängd fördelar med att vara ansluten till kollektivavtal, som standardiserade avtal och stöd i avtalsförhandlingar. De anställda tror hon inte märker det lika tydligt i vardagen. "Ett bra kollektivavtal ska ju funka sömnlöst."
Foto: Johanna Aggestam
Lönsamhetsproblemen grundar sig också i upphandlingarna, där det råder stor prispress och många byråer prisdumpar. Obeya har valt att inte konkurrera med pris, berättar Maria Hazard.
– Det betyder att vi sällan går in i upphandlingar och när vi väl gör det är det i upphandlingar där pris inte väger tyngst.
AI är en annan faktor som utmanar branschen. På gott och ont, påpekar Maria Hazard. Obeya sparar tid på att ta hjälp av AI för att korrekturläsa texter och sammanfatta rapporter.
– Frågan är hur mycket och till vilken grad vi vill att AI ska påverka oss. Våra kunder har inte riktigt börjat använda det, men det kommer de snart göra. Det kommer bli en jätteutmaning. Men samtidigt, people likes people och man vill ha någon bakom maskinerna. Styr siffrorna för mycket blir det aldrig bra.
