Att kommunikation och kommunikatörer har betydelse för organisationers utveckling råder det knappast någon tvekan om. Ändå behandlas kommunikation ofta som något som ska fungera av sig självt. Det menar Mats Heide, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet.
– Kommunikationen får ofta bara puttra på. Jag tror inte riktigt att man förstår de strategiska vinster man kan göra genom att satsa mer på det, säger han.
Tillsammans med kollegorna Charlotte Simonsson och Rickard Andersson har han samlat över tio års forskning i nya boken Kommunikativa organisationer. En slutsats är att gamla mönster fortfarande präglar många verksamheter.
– Många gör som man alltid har gjort, det vill säga jobbar informerande. Det är det rationella, linjära synsättet på hur kommunikation, organisation och människor fungerar, säger han.
Om organisationer ska bryta dessa invanda mönster behöver fokus flyttas från att informera till att lyssna, menar Mats Heide. Många verksamheter utgår fortfarande från att de själva sitter på svaren och att deras uppgift är att föra ut budskapet.
– Då är man inte så intresserade av att ta in andra perspektiv, säger han.
I stället behöver organisationer vara mer lyhörda genom att bättre ta tillvara den kunskap som finns, såväl internt som externt. Först då kan kommunikation skapa förståelse, lärande och utveckling.
– Inser man att värde uppstår genom att interagera, då tror jag att man satsar mer på kommunikation, säger Mats Heide.
En annan förflyttning handlar om kommunikatörens roll. Länge har många kommunikationsavdelningar byggt sin verksamhet kring produktion av innehåll och stöd till andra delar av organisationen. Den rollen räcker inte längre, konstaterar Mats Heide.
– Man behöver gå från en serviceroll till att ha egna strategiska mål: vad vill man med organisationens kommunikation, hur ska den bli bättre och vilka insatser behöver göras?
I praktiken kan det arbetet handla om att skapa bättre former för dialog, stärka chefers kommunikativa förmåga eller hjälpa organisationen med hur man kan fånga upp kunskap och erfarenheter från medarbetare och omvärlden.
Att utveckla hur organisationen kommunicerar kräver tålamod och tilltro till sådant som inte är direkt mätbart, menar Mats Heide.
– Effekterna kanske inte visar sig i morgon. Det är en kulturresa, som handlar om vad organisationen värdesätter och som grundar sig i ledarfilosofi.
Men att det sker en utveckling är viktigt, i synnerhet nu när AI alltmer förändrar kommunikationsarbetet.
– Jag har hört sägas att ”vi behöver inte gå förbi kommunikationsavdelningen, vi slänger bara in det i AI”, säger Mats Heide.
Därför menar han också att kommunikatörer behöver fokusera på just det som tekniken har betydligt svårare att ersätta, som relationer, dialog, förändringsarbete och ledningsstöd.
Den övergripande förändringen av kommunikatörsrollen sker sakta men säkert, konstaterar Mats Heide.
– Man ser att många håller fast vid sina texter och sitt innehållsfokus. Men min känsla är ändå att det finns en växande medvetenhet kring att tänka nytt.
