”Har Ryssland kommit in i Sverige? Är vi i krig nu?”
När Ryssland inledde sin storskaliga invasion av Ukraina 2022 förändrades trycket på Försvarsmaktens kommunikation över en natt. Anna Swahn, chef för planering och strategisk kommunikation vid Försvarsmakten, minns hur människor ringde, mejlade och skrev i direktmeddelanden och kommentarsfält.
Kommunikationsfunktionen samlade sig då kring en gemensam uppgift: att vara tillgängliga, transparenta och säkerställa att människor fick korrekt information.
– Många var oroade och uppjagade, framför allt unga. Och jag tycker att vi tog ett stort ansvar på ett bra sätt.
Kommunikation som del av kärnverksamheten
Anna Swahn har en lång bakgrund inom kommunikation och marknadsföring, de senaste 15 åren framför allt som chef. Hon är nu inne på sin andra period i Försvarsmakten och har sammanlagt arbetat där i tio år. Sedan lite mer än ett år tillbaka leder hon den delen av den centrala kommunikationsavdelningen som har hand om strategisk kommunikation, press och marknad.
Hon beskriver Försvarsmaktens kommunikationsuppdrag som tudelat: dels säkerställa samhällsförankring, och dels att kommunikationen som en del av kärnverksamheten ska vara ett verkansmedel för militära målsättningar.
– Till exempel i kriget i Ukraina har det handlat mycket om att sätta en bild och att få verkan i informationsmiljön. Där är kommunikationen en nyckelfaktor för landet.
“Hela Sverige har fått en annan syn på vad vi befinner oss i för omvärldsläge. Det har också inneburit att vi har kunnat skruva upp eller ha delvis en annan tonalitet i vår kommunikation. Den kanske har blivit mer allvarlig”, säger Anna Swahn.
Foto: Jonas Eng
Det oroliga omvärldsläget och Sveriges inträde i Nato har också förändrat Försvarsmaktens kommunikation. Som internationell arbetsgivare är myndigheten nu en tydligare pusselbit i ett större sammanhang, och de har fått fler mål att förhålla sig till.
– Vi behöver ha två saker framför näsan hela tiden. Det ena är våra nationella mål, det andra är att vi ska bidra till helheten och till Natos målsättningar, säger Anna Swahn.
Ett vanligt jobb i en ovanlig miljö
Försvarsmakten har kommunikatörer över hela landet: i förband på marken, i luften och till sjöss, i militärregioner och inom olika delar av organisationen. Deras arbetsuppgifter kan därför variera kraftigt.
– Vardagen består av allt från att sitta på kontor och förbereda kommunikationsplaner till att ingå i en förbandschefs ledningsgrupp eller anordna en presskonferens på ett fartyg.
Ibland är kommunikatörer involverade i militära övningar, som Aurora 26, årets största nationella övning.
– Där kunde jobbet handla om att ta ut journalister till ett skjutfält och visa upp våra förmågor, förklarar Anna Swahn.
Samtidigt vill hon avdramatisera bilden av vem som kan arbeta med kommunikation i Försvarsmakten. Här finns både civila och militära som jobbar med kommunikation, med andra ord har långt ifrån alla gjort militär grundutbildning.
– Det är egentligen ett vanligt kommunikationsjobb, men i en ovanlig miljö, säger hon.
”Det är egentligen ett vanligt kommunikationsjobb, men i en ovanlig miljö.”
Det viktiga är snarare förmågan att snabbt förstå verksamheter med högt tempo och många perspektiv. Att kunna balansera mellan öppenhet och sekretess är en annan viktig egenskap som krävs för jobbet. Försvarsmaktens princip är att vara så öppen som det går, samtidigt som många frågor som passerar är känsliga.
– Vi är satta att skydda våra demokratiska värderingar och rättigheter, och då hade det varit jättetråkigt om vi samtidigt skulle motarbeta dem. Men man måste också kunna avgöra när det blir känsligt. Finns det någonting som skulle kunna skada Sverige, då kommer vi naturligtvis inte att dela med oss av det, säger Anna Swahn.
Som chef försöker Anna Swahn att undvika att medarbetare blir ensamma med svåra frågor.” Jag tar själv gärna stöd av mina närmaste kollegor. Det är ett stort och viktigt ansvar som chef att möjliggöra och hjälpa till.”
Foto: Jonas Eng
”Ingen annan ska kunna hävda att de är vi”
Alla svenskar ska kunna förstå och ta del av information från Försvarsmakten. Myndigheten ska också bidra till en försvarsvilja. Försvarsmaktens närvaro på plattformar som Tiktok handlar därför såväl om räckvidd, som om trovärdighet och motståndskraft mot desinformation. Det kräver kanalanpassning.
– Skulle vi utgå från personer i min ålder hade vi kunnat jobba bara med presstjänst och att trycka ut så mycket som möjligt i de stora dagsmedierna. Men unga medborgare har helt andra beteenden och andra sätt att ta del av nyheter och information, och då behöver vi anpassa oss efter dem också, säger Anna Swahn.
Det kräver mer än att ta ett Instagraminlägg och lägga ut på Tiktok, konstaterar hon. Det handlar om att hitta rätt tilltal, vilket inte alltid är lätt.
– Men vi har duktiga kommunikatörer som kan och förstår trender och hur man når ut bäst på olika plattformar. I de fall vi inte har kunskapen tar vi hjälp.
Försvarsmaktens närvaro, oavsett kanal, handlar i grunden om att bygga trovärdighet och motståndskraft mot påverkan och desinformation. Ingen annan ska kunna hävda att de är Försvarsmakten, poängterar Anna Swahn.
– Om det skulle “skorpa till sig” ska det omedelbart vara enkelt att förstå att vi är vi, alltid och överallt. Trovärdigheten bygger vi här och nu, när det skorpar till sig är det för sent.
Försvarsmakten har höga förtroendesiffror, något som har ökat stadigt de senaste åren. Anna Swahn konstaterar att det delvis är knutet till ett oroligt omvärldsläge, men menar också att det beror på att man har agerat och kommunicerat trovärdigt och tydligt över tid.
Hon tycker att Folkhälsomyndigheten under pandemin är ett annat bra exempel på hur förtroende byggs innan krisen kommer.
– När covid-19 drog igång hade Folkhälsomyndigheten både säkra kanaler, trovärdiga talespersoner och en tydlig avsändare på plats. Då har man bäddat för att hantera krisen.
Tydlighet som ledarskap
Samma tydlighet som Anna Swahn efterfrågar i kommunikationen försöker hon också skapa i sitt ledarskap. Hon beskriver sig också som otålig och driven.
– Jag vill framåt och har mycket engagemang, vilket nog är både på gott och ont.
Uppdragets tyngd är både det svåraste och det som ger arbetet mest mening, tycker Anna Swahn. Mitt i stora och komplexa samhällsfrågor finns känslan av att bidra till något större.
– Jag har möjlighet att tillsammans med mina medarbetare påverka svenskars liv i framtiden. Vi är med och tryggar det vi tar för givet i dag, våra rättigheter och vår frihet. Jag tar verkligen det på allvar.
