Att möta journalister är en situation som många chefer ställs inför, och som kan kännas både avgörande och skrämmande. Jennie Zetterström, som har lång erfarenhet av kriskommunikation och är aktuell med boken Intervjun: Tala framgångsrikt med journalister och media (Liber, 2025), vet vad som krävs för att skapa trygghet och genomslag i en intervjusituation.Jennie Zetterströms främsta erfarenhet är att många går in i intervjuer oförberedda, och därför blir besvikna på resultatet.
– Man tänker att man kan sina frågor och att det bara är att köra, sedan när man läser eller ser inslaget blir man ledsen och besviken. Det är oftast för att du inte själv har haft en idé om vad du vill ha sagt, säger Jennie Zetterström som bland annat har varit pressekreterare i regeringskansliet och presschef på Unionen.
Förberedelserna handlar inte bara om att kunna sitt ämne, utan om att bestämma sig för vilket huvudbudskap man vill ha fram. Här betonar Jennie Zetterström vikten av att träna muntligt.
– Om man tänker en sak i sitt huvud tror man kanske att man låter smart och tydlig, men när man säger det rakt ut är risken att man inte alls är lika konkret. Därför tycker jag alltid att man ska prata igenom intervjun högt med till exempel en kollega. I värsta fall kan man stänga dörren till sitt kontor eller gå in på toaletten och mumla igenom det man vill få sagt. Det gör jättestor skillnad.
Ett tydligt budskap gynnar både den som blir intervjuad och journalisten. Det ger struktur, trygghet och ökar chansen att rätt saker kommer med. Förenklat kan man få fram ett tydligt budskap genom att checka i de tre boxarna problem, lösning och vinst.
– Vad är problemet, vad ska man göra åt det, och vad blir då vinsten? Jag tycker att det är oslagbart, för om du har bestämt dig för det kan du alltid hålla dig kvar inom den ramen, säger Jennie Zetterström.
”Därför tycker jag alltid att man ska prata igenom intervjun högt med till exempel en kollega.”
Många upplever stark nervositet inför kameror och mikrofoner, ibland så pass att den blir förlamande.
– Många säger att de är mer rädda för att stå inför folk än för att dö. Lägg en kamera på det så kan vi snacka dödsskräck, säger Jennie Zetterström.
Hon menar att nyckeln för att inte hamna där är att aktivt försätta sig i ett positivt tillstånd
– Ofta sitter man och läser sina anteckningar in i det sista och så krampar man. Men grejen är att du kan ju det här, och därför är det bättre att precis innan en intervju lyssna på musik, kolla på bilder på dina barn eller husdjur, eller se något roligt klipp. Det låter flummigt, men det funkar verkligen. Om du går in i intervjun med en skön känsla i kroppen och vet ungefär vad du vill säga blir det så mycket bättre.
Hon rekommenderar också att avdramatisera situationen om man blir nervös: genom att föreställa sig hur man skulle säga samma sak till sina medarbetare eller till en vän istället för en journalist. Det gör både språket enklare och budskapet mer förtroendeingivande.
”Jag tror att nästan alla skulle tjäna på att visa mer empati och värme.”
En annan utmaning för chefer är kritiska frågor. Här gäller det att ha förberett sig på vilka svåra frågor som kan tänkas dyka upp – och Jennie Zetterström tipsar om att bolla med både kollegor och med AI – men också om att möta frågorna med öppenhet
– Jag tror att nästan alla skulle tjäna på att visa mer empati och värme. Man kan säga att man förstår att de här frågorna kommer och sedan förklara hur man tänker, för att sedan brygga över till sitt eget budskap. Det är mycket bättre än att gå i försvarsställning, säger hon.
Att inte ha svar på allt är heller inget misslyckande.
– Ibland kan svaret vara: jag vet inte än, vi behöver ta reda på det. Det är inget konstigt. Och dessutom frågar ofta journalister igen för att man har varit otydlig – då är det bättre att förklara än att trassla in sig.
Jennie Zetterberg menar att alla kan utvecklas i mötet med medier. Det handlar inte om att bli någon annan, utan om att hitta sitt eget sätt att skapa förtroende.
– Om man inte är en Petter Stordalen ska man inte heller försöka bli det. Under pandemin älskade Sverige till exempel Anders Tegnell. Han var ju kanske inte den man först tänker på som stor retoriker, men han var väldigt förtroendeingivande. Så jag tror verkligen att man kan hitta sitt eget sätt att bli intressant på.
Tre nyckelord att ta med sig för ett bra budskap
• Riktning – vad vill du ha sagt?
• Relevant – vad är det din målgrupp vill veta?
• Rolig – försöka vara avslappnad och prata på ett rimligt sätt.
