Under relativt kort tid har det presenterats två utredningar som fokuserar på myndigheters kommunikation. 2021 publicerade ESO ”Ingen reklam tack – en ESO-rapport om myndigheternas kommunikation” och för några veckor sedan kom Statskontorets rapport ”Myndigheternas arbete med påverkande information och kommunikation – en kartläggning och analys”. Utredningarna kan ses som reaktioner på två saker; 1) att kommunikation ifrågasätts som policyinstrument och 2) att kommunikationsverksamheterna i myndighetssektorn har växt mycket och snabbt.
Ingen av utredningarna ger några konkreta förslag på hur dessa saker ska hanteras och något annat var inte heller att förvänta sig. I första hand därför att det är frågor som bottnar i värdekonflikter. Att utredningarna inte svarar mot uppdragen betyder däremot inte att de är ointressanta. I båda rapporterna finns det saker att ta fasta på för den som arbetar med kommunikation i en svensk myndighet. Här tänkte jag peka på tre av dem som jag fastnat för.
1. Påvisa kommunikationsverksamhetens bidrag till uppdragen
Många gånger används honnörsord – demokrati, öppenhet och effektivitet – när kommunikationsverksamheten i myndigheter ska motiveras. Det är dåliga argument – alla verksamheter i en myndighet ska leva upp till detta. Vad som däremot saknas, framgår det av båda rapporterna, är en tydlig koppling mellan kommunikationsarbetet och verksamheten i stort. Påfallande ofta saknas det förklaringar för hur en viss uppsättning kommunikationsaktiviteter bidrar till möjligheterna att utföra ett visst uppdrag. I stället är kommunikationsarbetets mål och syften som står i fokus. Synlighet, deltagande och delningar blir på så vis ett självändamål.
2. Förtydliga kommunikationsverksamhetens gränser
I båda rapporterna blir det tydligt att det många gånger är svårt att dra gränser för kommunikationsarbetet. ”Kommunikation” har blivit ett modeord som dessutom associeras med något positivt och som används för att beskriva alla delar av verksamheten.
Många gånger är det ett medvetet försök att påvisa kommunikationens betydelse men i stället för att förtydliga och framhäva bidrar det som bäst till ingenting och som sämst till förvirring. Alla former av organisering kräver kommunikation, om människor inte kommunicerar med varandra finns det inga organisationer. Att resonera om ”kommunicerande organisationer” blir på så vis en pleonasm* som ställer fler frågor än vad den ger svar. Dessutom – genom att göra kommunikation till ”allt” blir det också ”inget”. För om allt är ”kommunikation” blir det svårt att förstå varför det ska finnas en avgränsad verksamhet som ansvarar för kommunikationsarbetet och hur den i så fall kan bidra till verksamheten i stort.
3. Utveckla uppföljningsarbetet
I båda rapporterna får utvärderingar stort utrymme. Skälet är att det är förhållandevis få myndigheter som återkommande och systematiskt gör dem. De förekommer, men ofta som ett pliktskyldigt inslag och påfallande ofta fokuserar de på räckviddsmått. I fokus står antalet besökare på den egna webbplatsen och följare i sociala medier. Mindre ofta är uppföljningar en integrerad del i arbetet och knutna till myndighetens uppdrag. Det är dessutom sällan som resultaten används i planeringen av verksamheten eller som underlag för att fatta beslut om vilka ytterligare insatser som behöver göras.
Samtidigt pekar båda rapporterna på ett dilemma. Att grundligt utvärdera en kommunikationsaktivitet kräver stora resurser och det är sällan en sådan prioritering är motiverad. Därför är uppmaningen om att utveckla uppföljningsarbetet i första hand en uppmaning om att hitta nya arbetsmetoder som inte kräver för stora resurser, ger användbara underlag och kan knyta kommunikationsarbetet till andra delar av verksamheten.
Det råder ingen tvekan om att det finns en röd tråd i resonemanget. En uppmaning om att lyfta blicken och på ett bättre sätt förstå och motivera hur kommunikationsarbetet kan bidra till myndigheters verksamheter. Att skippa honnörsorden och i stället visa hur kommunikationsarbetet kan bidra till att svenska myndigheter levererar sin del i det demokratiska systemet. För att komma dit hän behöver det finnas en utvecklad idé om när kommunikation är ett användbart verktyg och hur det i så fall ska användas. Eller snarare handlar det om en uppsättning idéer givet att kommunikationsområdet omfattar ett stort antal olika yrkesgrupper. Det är en fråga om kunskaper och förmågan att förstå förutsättningarna för myndigheters verksamheter och hur kommunikation kan samverka med andra insatser för att åstadkomma resultat. Men det är också en fråga om normer och förmågan att ifrågasätta det självklara. Att våga göra upp med klichéer och självklarheter och se bortom idealen som präglar det egna yrket.
* En pleonasm är en upprepning som kan tas bort utan att betydelsen i ett påstående förändras.
Magnus Fredriksson, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, Göteborgs universitet.
