I början av Hediye Güzels karriär arbetade hon i riksdagshuset som pressekreterare och talskrivare för Vänsterpartiet och som politiskt sakkunnig. När hon efter tio år valde att lämna det politiska bakom sig gjorde hon det för en presschefstjänst i Botkyrka kommun, där hon själv är född och uppvuxen.
– Vi gjorde ett gediget och uppstrukturerat arbete med att vända den negativa mediebilden. Jag hade helt andra nätverk och helt andra arenor att röra mig på jämfört med andra som arbetade med kommunikation och inte var från kommunen. Jag såg andra kommunikationsbehov samt vikten av målgruppsanpassning i all kommunikation från kommunen.
Perioden var turbulent med bland annat omfattande bilbränder våren 2013 och den mediala bilden av Botkyrka var negativ. Hediye Güzel bestämde sig för att hon skulle jobba med storytelling utifrån personerna och civilsamhället i kommunen. För varje negativ nyhet som kom kontrade hon med tre positiva.
– I alla andra kommuner visade man bilden av bränder, gängkriminalitet och kaos. Samtidigt lyckades Botkyrka kommun få neutral och till och med viss positiv publicitet, som visade bland annat på engagemang från föräldrar, ungdomar, skolan och föreningslivet.
För Hediye Güzels del handlade det mycket om tillgång till information från hennes nätverk i kommunen, hon fick veta allt om det mesta som hände. Hon fick veta att prästen och imamen i Botkyrka nattvandrade och höll gudstjänst tillsammans, att åttondeklassare gick ut på rasten och sopade undan bråtet efter bränderna, att två pappor knackade dörr och informerade om att hålla barnen hemma, för att inte trappa upp våldet, att fotbollstränare och representanter för föreningslivet öppnade sporthallar på nattetid för att sysselsätta ungdomarna så att polisen kunde göra sitt arbete i fred.
– Jag valde att fånga upp alla dessa initiativ, så när Metro då ringde och frågade om hur många bilar som brann sa jag att jag inte tänkte svara på sådana frågor, den informationen kunde de hämta på polisens hemsida. Men jag kunde bidra med ett annat perspektiv. Sedan plockades de nyheterna upp, en efter en. Och alla de här berättelserna var en del kommunens krishantering.
Bilbränderna var en stor kris, men vi hanterade bilden som förmedlades på ett sådant sätt att den inte hann urarta ännu mer.
Botkyrka kommuns hantering av bränderna uppmärksammades och lovordades av Stockholmspolisen och Hediye Güzel blev därefter inbjuden till Europaparlamentet för att prata om strategin.
– Där väcktes tanken om att en kris är en kris först när man inte kan hantera den. Bilbränderna var en stor kris, men vi hanterade bilden som förmedlades på ett sådant sätt att den inte hann urarta ännu mer. Man får aldrig glömma att samtidigt som kriser äger rum så finns det ett civilsamhälle som tillsammans med kommunen bidrar till att skapa lugn och trygghet.
Där bestämde sig också Hediye Güzel för att det är människan som måste stå för historien i kommunikationen, och den devisen har hon arbetat utifrån sedan dess. På hennes tidigare jobb på fackförbundet Vision och i hennes nuvarande roll på Sveriges Läkarförbund är grunden i hennes kommunikationsarbete att alltid utgå från medlemmarna.
– Inte en enda rapport ska släppas utan ha att en eller flera medlemmar som bär upp berättelserna. Det räcker inte med pressmeddelanden. Jag vill ha personerna bakom förslagen, hur de påverkas i sin vardag av en förhandlingsseger.
Att det finns kompetens inom kriskommunikation i organisationer och företag anser Hediye Güzel är direkt avgörande.
Foto: Jonas Eng
Hediye Güzel sitter också i styrelsen för Criscom, en del av Försvarsutbildarna som bygger upp det svenska civilförsvaret. Criscom, där alla jobbar med kommunikation på olika sätt, utbildar kommunikatörer i kriskommunikation, övar frekvent på kritiska scenarier och träffar representanter för myndigheterna. Vid en samhällskris, stor som mindre, kan kriskommunikatörerna bli inkallade som stöd för länsstyrelser, regioner, kommuner och myndigheter.
– Det är alltid de ordinarie som ska hantera krisen, men vi finns där som stöd. Dels handlar det om uthålligheten, man orkar inte vara i en kris i mer än några dagar, och dels behövs det ibland ett utifrånperspektiv.
Criscom har bland annat varit involverade i skogsbränderna i Ljusdal, vid översvämningar i Småland och vid terrorattacken på Drottninggatan i Stockholm. Engagemanget i Criscom är det första Hediye Güzel berättar när hon blir erbjuden en tjänst. Det är en bisyssla som hon har och arbetsgivaren bör informeras eftersom hon behöver ta tjänstledigt för uppdrag och övning. Hittills har alla tyckt att det har varit positivt, eftersom även arbetsgivaren får nytta av kompetensen inom kriskommunikation.
Hediye Güzel upplever att det satsas mer än någonsin på kriskommunikation, dels för att det finns en ökad medvetenhet men också att yttre omständigheter i omvärlden påverkar.
– Pandemin är en sådan omständighet, men även det osäkra läget i världen. Men man har också insett hur viktigt det är att hantera kriser på rätt sätt, innan de eskalerar.
Att det finns kompetens inom kriskommunikation i organisationer och företag anser Hediye Güzel är direkt avgörande.
– Det är ett måste nu för tiden och man märker att fler har förstått det. Men återigen, att vara kriskommunikatör är inte att man ska måla fan på väggen och skrämma upp alla kring saker som kan hända, utan det handlar om att utifrån erfarenheter av saker som har hänt förebygga kriser. Alla tror att kris är något jättestort, men en kris kan uppstå för att man har valt att inte hantera den i tid, och då eskalerar den.
