Mål och mätning är kompetensområdet där kommunikatörerna i Sverige ser allra störst utvecklingsbehov, både nu och i framtiden. Magasin K har intervjuat en anställd, en chef och en forskare – som alla ser området som kritiskt för branschens relevans.
Kommunikationschefen: Vi springer bara vidare till nästa uppdrag
– Tidigare chefer till mig har sagt att de vill synas mer, de har efterfrågat data och underlag, men de vet inte riktigt vad de vill ha. Och då blir mitt uppdrag, att lyckas, väldigt svårt.
Anna Kjellander är pressansvarig på ett fackförbund, där hon också jobbar med redaktionellt innehåll och har kommunikatörsuppgifter. På cv:t, som omfattar tio år i branschen, finns både stora företag, andra fackförbund och byråer.
För att lyckas mäta effektivt behöver cheferna vara tydliga med både vad som ska mätas och hur kommunikatören ska leverera på det, anser Anna Kjellander.
– Annars finns risken att vi kommunikatörer mäter fel saker i stället för det som är viktigt. Här har jag upplevt att det ofta är ganska otydligt. Det är klart att det är en frustration.
För även om dagens kommunikatörer kan mäta i princip vad som helst, är det framför allt kvantitativa variabler, som antal klick i de sociala kanalerna eller hur besökarna rör sig mellan dem som mäts, vilket Anna Kjellander ser som en begränsning.
– Vi sitter där och mäter att öppningsfrekvensen är si och så många procent, men vi vet inte riktigt vad vi ska göra med den datan, hur vi ska använda den för att göra nyhetsbrevet bättre. Hur många medieklipp vi fått kan ju ge en bild hur det går på månadsbasis, men det talar inte om hur många som har läst, om det har förändrat deras attityd, eller om det var rätt målgrupp, säger Anna Kjellander, tystnar en sekund och tillägger:
– Det betyder att vi kan ha misslyckats oavsett hur stort genomslaget är. Vi har snappat upp hur vi ska mäta, men inte hur vi ska analysera statistiken, vad vi ska dra för slutsatser.
Och om inte chefen tänkt igenom vad för effekter vi vill mäta blir det jättesvårt.
Att det ser ut så här tror hon beror på att branschen inte är van att jobba strategiskt med mätning och målsättning.
– Vi i kommunikationsbranschen pratar gärna om att vi ska ha en uppföljning, att vi ska ta reda på hur det gick, men vi gör det inte alltid ordentligt, trots att den fasen är jätteviktig. Sedan är det absolut en ledarskapsfråga, för om utvärderingen inte prioriteras, om den ska vara på mitt eget initiativ, då kanske den faller bort bland alla uppgifter. Och om inte chefen tänkt igenom vad för effekter vi vill mäta blir det jättesvårt.
Bäst vore det, anser Anna Kjellander, om chefer och medarbetare tillsammans diskuterade fram vad som är viktigt, för att målen inte ska bli trubbiga.
– Då får jag som kommunikatör ett större ägandeskap för målsättningen.
Dataanalys största utvecklingsområdet
I Sveriges Kommunikatörers senaste kompetenskartläggning skattade respondenterna ”mål och mätning” som kompetensområdet med allra störst utvecklingsbehov, både i dag och för framtiden. Förmågan att förstå data som är relevant för verksamhetens mål, hur den kan användas i kommunikationsarbetet och att följa upp resultat är alltså det som kommunikatörerna hade störst behov av att bli bättre på, enligt rapporten. Undersökningen genomfördes i maj 2021 och hade 1308 respondenter, varav 222 chefer med personalansvar.