Mål och mätning är kompetensområdet där kommunikatörerna i Sverige ser allra störst utvecklingsbehov, både nu och i framtiden. Magasin K har intervjuat en anställd, en chef och en forskare – som alla ser området som kritiskt för branschens relevans.
Kommunikatören: ”Det är klart att det är en frustration”
Kommunikationschefen: ”Vi springer bara vidare till nästa uppdrag”
På senare år har det blivit vanligare att ifrågasätta vad kommunikatörerna egentligen tillför kärnverksamheten. Den här kritiken, enligt forskaren Mats Heide, är något nytt. Det är däremot inte diskussionen om mål och mätning.
– Kommunikatörerna har alltid vetat att man bör utvärdera att det man gör är rätt, det har man pratat om sedan 1970-talet. Samtidigt visar europeiska undersökningar att 75 procent av dagens kommunikatörer är oförmögna att visa på effekterna av kommunikationen. Och det är ju ganska allvarligt.
Enligt Mats Heide hänger de två delarna, samhällets ifrågasättande och de egna utvärderingarna, ihop. För om kommunikationsbranschen ska få förtroende bör man inte mäta kommunikationen i sig, som räckvidd och exponering, utan i stället vad som är värdeskapande för organisationen och intressenterna, vad som ger legitimitet i samhället eller på marknaden.
– Jag tror att fel saker mäts. Man går på lågt hängande frukter, det som är enkelt och kanske det som efterfrågas. Det säger vad man producerat, men det säger ingenting om effekt och strategisk verkan.
Med effekt och strategisk verkan menar Mats Heide sådant som leder organisationen framåt, som gör den framgångsrik. Men det kan också handla om att utvärdera innovationsgrad eller krisresiliens.
– Rent praktiskt kan det vara en enkät, att man genomför intervjuer eller ordnar fokusgrupper där man frågar om människors upplevelser. Det här kan kommunikatörer, det är inte det som är problemet, men det kräver att man sätter sig ner och funderar över vad för verkan och effekt kommunikationen ska få.
Att vara strategisk, menar Mats Heide, handlar om att avsätta tid och reflektera över om man kan arbeta på något annat sätt för att uppnå ett visst givet mål.
– Jag har stor respekt för att många har mycket att göra och upplever att det inte finns tid för reflektion. Men man får ställa det arbetet i relation till vad man får ut av det.
Det är klart att mätning och utvärdering tar tid, men att man stannar upp och reflekterar är den enda vägen framåt om man ska utvecklas.
Och det är inte bara den externa kommunikationen som mår bra av omsorgsfull utvärdering. För om medarbetarna får berätta hur de upplever det interna kommunikationsklimatet, förklarar Mats Heide, har organisationen större förutsättningar att lyckas över lag.
– Det externa hänger ihop med det interna. Den arbetsplats där man vågar prata om sina misstag, ha avvikande uppfattningar eller framföra kritik ger en psykologisk trygghet, alltså motsatsen till en tystnadskultur.
Enligt Mats Heide pekar den senaste forskningen ut mätning och utvärdering som viktiga delar av professionaliseringen av kommunikationsyrket. De är dels verktyg för att påvisa vad kommunikatörerna bidrar med i organisationen, dels handlar det om att bli mer reflekterande över den egna praktiken.
– Det är klart att mätning och utvärdering tar tid, men att man stannar upp och reflekterar är den enda vägen framåt om man ska utvecklas. Och många kommunikationsavdelningar är också bra på det, att stanna upp ett par gånger per år så man inte bara kör på i de gamla hjulspåren, säger Mats Heide.
Forskar om kommunikation
Mats Heide och hans kollegor vid Institutionen för strategisk kommunikation på Lunds universitet är ett av få forskarteam i Sverige med kommunikation som fokusområde.
Den kommunikativa organisationen, ett av världens största forskningsprojekt inom strategisk kommunikation, avslutades hösten 2022 och sammanfattas i tre vetenskapliga rapporter där den sista blir klar senare i vår. Nästa stora forskningsprojekt, Den kommunikativa offentliga organisationen, startar hösten 2023.
Mats Heide står också bakom ett femtontal böcker. De två senaste, Strategiskt lyssnande: Så blir chefer, medarbetare och organisationer bättre på att lyssna, med Anette Svingstedt, samt Kommunikation i organisationer, som skrevs med Charlotte Simonsson och Catrin Johansson, kom i februari 2023 respektive i april 2021.
