Varje januari publiceras runt om i världen statistik som sammanfattar olika branschers framgångar och misslyckanden. På museer i Sverige fylls enkäter i som samordnas och sammanfattas av branschorganisationen Sveriges museer. Deras årliga statistikrapport om museibesökarna omfattar siffror om fysiska besök och, sedan några år tillbaka, även från digitala kanaler. Men genererar dessa siffror egentligen ett mervärde för branschen?
Vårt samhälle har en tendens att mäta framgångar och misstag i siffror. Historikern Jerry Z Muller har sammanfattat vår besatthet av kvantitativ mätning och rankning i konceptet “metric fixation” och beskriver det så här: “We live in the age of measured accountability, of reward for measured performance, and belief in the virtues of publicising those metrics through ‘transparency’.” Statistik har idag ett tvådelat rykte: Samtidigt som populistiska politiker förvrider statistik för att belägga sina teorier verkar kvantitativa mätetal i många fall fortfarande neutral, vetenskaplig. Det bästa: De kan enkelt jämföra, i rankningar för besökare, följare, räckvidd, sidvisningar. De som hamnar längst upp i listorna kan fira sina framgångar. Och resten får ta fram planer för att höja siffrorna. Men själva rankningen i sig ger oss ofta inte så mycket djupare insikter.
Såklart är det ofta enklare för organisationer att samla in kvantitativa mätvärden än att utforska och kommunicera kvalitet. De digitala plattformarna där vi interagerar med publiken förstärker effekten: Sociala medier och webbsidor spottar ut fler mätvärden än de flesta kulturarvsinstitutioner faktiskt kan filtrera efter relevans och utvärdera över tid.
I rapporter som Sveriges museers uppstår dock en problematisk situation där organisationer från centralmuseer i Stockholm till små organisationer på landsbygden jämförs. Detta kan kritiseras ur flera synvinklar: För det första uppstår siffrorna under helt olika villkor, till exempel med tanke på målgrupper och budget, men också när det gäller förutsättningar att räkna besökare på plats (eller platser) och analysera digitala kanaler kritiskt med analys- och statistikverktyg. Metodologiskt sett är det också problematiskt om variabler kan ha olika betydelser för olika museityper: Vad räknas till exempel som ett besök på museet? Räknas alla platser, från ruiner och utomhusutställningar till kurser utomhus, eller bara besökarna som går genom dörren av museibyggnaden – även om någon bara besöker caféet?
Med tanke på att många använder olika webbanalysverktyg som alla mäter olika saker går det knappt att jämföra siffrorna.
Samma kritiska perspektiv måste tillämpas på de digitala besökarna. Idag kan vi få fram väldigt många olika mätvärden för varje plattform. Men med tanke på att många använder olika webbanalysverktyg som alla mäter någorlunda olika saker går det knappt att jämföra siffrorna för till exempel webbsidor från olika organisationer. Räknar man dessutom in att olika institutioner har helt olika förutsättningar för sponsring och annonsering i sociala medier (och därmed ett annan potential att nå ut) blir det mer och mer meningslöst att jämföra olika institutioners räckvidd i digitala kanaler. Egentligen understryker Sveriges museers sammanställning att siffrorna i sig inte alls är intressanta. Att inlägg A har fått så och så mycket räckvidd, webbsida B så många sidvisningar över året och innehåll C så mycket spridning – who cares. Siffrorna blir intressanta i sin kontext och i sin utveckling över tid.
Vi behöver kontext för att kunna utvärdera och ordna in det som vi ser i tabellerna framför oss. Räckvidden på Instagram har minskat. Varför? Kanske för att formatet inlägg har blivit mer och mer irrelevant på grund av att videoinnehåll har pushats i samband med Tiktoks framfart.
Museet A:s antal följare har ökat. Vad har förändrats? Har museet jobbat med en strategi för särskilda kanaler? Eller har algoritmen på plattformen förändrats?
Museet B:s innehåll har spridits mycket på Wikipedia! Men den siffran betyder egentligen bara att någon har öppnat en Wikipedia-artikel där det också finns en bild med från museet. Har användaren ens scrollat ner så långt och sett bilden? Inte nödvändigtvis.
Jag tror inte att några miljoner eller miljarder visningar på nätet eller totalt X antal besökare bevisar kulturinstitutionernas relevans.
Statistiska rapporter används i kultursektorn som ett politiskt verktyg för att understryka en viss relevans. Jag tror inte att några miljoner eller miljarder visningar på nätet eller totalt X antal besökare bevisar kulturinstitutionernas relevans. Jag tycker inte heller att jämförelser av kvantitativa rådata gynnar kunskapsorganisationernas roll i samhället. Bara när vi går in i fördjupande analyser och hjälper varandra navigera förändringsmoment kan vi vara framgångsrika – som bransch och för vår publik. Därför behöver vi se siffror, förändringar och utvecklingar i en kvalitativ kontext.
Larissa Borck
är kulturantropolog och jobbar sedan 2021 som antikvarie med fokus på digital utveckling på Sörmlands museum i Nyköping. Hennes fokus ligger på hur kulturarvsinstitutioner kan använda sig av digitala kanaler och medier för att nå ut till fler med sina samlingar och sin kunskap.
